La innovación en Comunicación y Salud

 

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Bajo este mismo título ha tenido lugar el VIII Curso de Comunicación y Salud en el que diversos agentes del sector han dado a conocer su opinión, experiencia y visión sobre los nuevos modelos de comunicación.

El curso, organizado por la Cátedra de Comunicación y Salud de la UCM durante los días 25, 26 y 27 de febrero, contó con la presencia de agencias de publicidad y comunicación especializadas, colegios profesionales, instituciones y organizaciones sanitarias, así como la administración pública, entre otros.

Desde el marco de la publicidad y el marketing, Javier Agudo (Ogilvy CommonHealth) aconsejó apostar por la creatividad como elemento diferencial en un sector muy competitivo debido a la gran cantidad de productos con características iguales o similares.

Una creatividad que, según José Antonio Alguacil (Ilusion Labs), debe ir orientada a apelar las emociones del usuario para “dejar de vender productos y empezar a vender marcas”.

Las agencias de comunicación especializadas en salud coincidieron en las ventajas de utilizar los nuevos canales de comunicación digital para informar, conectar e interactuar directamente con el usuario final sin tener que pasar por los medios de comunicación.

“Los blogs y, concretamente, los blogueros devienen una gran oportunidad comunicativa por su gran influencia social”, destacó Isabel Perancho (Planner Media), aunque “las empresas todavía los consideren irrelevantes”. Para Cristina Rodiera (Inforpress Salud), sin embargo, el storytelling es el mejor formato para comunicar información sobre salud, ya que posee un gran componente sensorial y emocional.

Los colegios profesionales también aportaron su experiencia. Para estas organizaciones, la innovación en comunicación supone introducir las nuevas tecnologías y adaptar las tradicionales herramientas (boletines, revistas, etc.) a un formato digital.

No obstante, la Dir. Com de la Organización Médica Colegial (OMC), Teresa Pérez no se dejó seducir por el reduccionismo tecnológico y planteó nuevas oportunidades comunicativas para este tipo de organizaciones, como el diseño de campañas de promoción para la salud destinadas al conjunto de la población, la creatividad como elemento determinante en la elaboración de nuevas estrategias y la contratación de periodistas especializados en estas organizaciones.

“No se puede curar sin comunicar”

Los profesionales sanitarios también reivindicaron la importancia de la comunicación en su práctica profesional. El Dir. de Innovación del Hospital Clínico, el Dr. Julio Mayol recalcó la necesidad de desarrollar buenas habilidades comunicativas porque “no se puede curar sin comunicar”.

Además, aprovechó la oportunidad para animar a los profesionales a hacer uso de las TIC y  poner el conocimiento médico a disposición de su principal destinatario: el paciente, porque “evitar estar en las redes sociales no garantiza que no hablen de él”, recordó Mayol.

No obstante, el Dir. General de la Clínica la Luz, el Dr. Joaquín Martínez sostuvo que, a pesar de todo, “las TIC no conseguirán sustituir al profesional sanitario”. Tan sólo han supuesto una “nueva relación entre el profesional y el paciente”.

Llegados a este punto, interpretamos que la innovación en comunicación y salud se entiende como el uso y la integración de las nuevas herramientas digitales en las estrategias de comunicación de empresas, instituciones y organizaciones sanitarias.

Sin embargo, con la lectura del libro ‘Innovación 2.0. ¿Por qué cuando hablamos de innovación nos olvidamos de las personas?’ aprendimos que la innovación debe centrarse en las personas y no en la tecnología. 

Innovar no significa adaptar las herramientas tradicionales a un nuevo formato. A eso le llamamos “lavado de imagen”. Algo muy superficial. Innovar significa cambiar algo a fondo para conseguir una mejora. No debemos caer en el error de entender la tecnología como un fin, sino más bien como un medio.

¿Qué opinas sobre la actual situación de la comunicación en salud? ¿Consideras que realmente se está innovando en este campo? ¿Qué cambios consideras que deberían tomarse?

 

 

 

 

Nota: por cuestiones personales, en este artículo no aparecen las mesas redondas del último día en las que participaron algunos gobiernos autonómicos y se dieron a conocer experiencias innovadoras de comunicación y salud. Sentimos las molestias. 

Nota 2: si estáis por Madrid, os aconsejamos visitar la exposición sobre impresionismo y postimpresionismo en la Fundación Mapfre, un movimiento que fue considerado totalmente innovador y de “ruptura” con el arte oficial de la época.  

 

Sobre innovación y personas

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El mes pasado leímos en La Contra de La Vanguardia una entrevista sobre estrategias de innovación que no nos dejó indiferentes. En este caso, el protagonista de la conocida sección, un profesor de la Babson College llamado Jay Rao, explicaba una nueva forma de entender la innovación empresarial centrada en las personas. 

Desde el punto de vista de la Comunicación, en Tazón de Azúcar ya habíamos hablado de la importancia de incorporar una cultura empresarial centrada en la colaboración y el diálogo entre las personas.

Sin embargo, desconocíamos la manera de poder utilizar la inteligencia colectiva para crear nuevos negocios, productos o servicios, así que decidimos leer el libro de Rao y del también experto en innovación Fran Chuán -‘Innovación 2.0. ¿Por qué cuando hablamos de innovación nos olvidamos de las personas?’.

A lo largo de una conversación entre un directivo de empresa y un formador, el libro refleja  algunas de las claves para entender mejor la cultura de la innovación centrada en los eternos “olvidados”, ya que a menudo asociamos innovación a tecnología y olvidamos que quien está detrás de todo son las personas (de aquí el guiño al 2.0).

¿Qué es la innovación?

¿Sabrías contestar a esta pregunta? Venga. Tienes un minuto para pensarlo (no vale buscar en Wikipedia).

Lo más probable es que cada uno haya relacionado el término con algo diferente, desde el departamento I+D+i de su empresa, el suprimido ministerio español, la última modificación realizada dentro de la organización o, simplemente, NS/NC. Por lo tanto, ¿tenemos claro qué significa este término que parece estar tan de “moda”?

Los autores definen la innovación como una disciplina basada en el aprendizaje constante (primera idea. Toma nota). Es decir, en la generación y puesta en marcha de nuevas oportunidades que permitan descubrir y crear nuevos negocios, productos o servicios.

“La innovación es una elección”, advierten los autores. Las compañías tienen que decidir si prefieren continuar haciendo las cosas de la misma manera de siempre o, por el contrario, se plantean ser innovadoras y cambiar algo a fondo para conseguir una mejora que suponga un gran salto hacia delante.

Si decidimos apostar por la segunda opción, antes deberemos crear una cultura innovadora (he aquí la segunda idea). Deberemos instaurar un clima donde las personas sean las protagonistas y donde puedan ser naturalmente creativas, permitiendo que las ideas se conviertan sistemática y rutinariamente en oportunidades.

Cómo crear un entorno que facilite la creatividad

Ante esta pregunta, nos suele venir a la cabeza empresas punteras como Google, que ofrecen gimnasios, masajes y fiestas a sus trabajadores. Sin embargo, para uno de los últimos protagonistas de La Contra (¡cómo nos gusta este sección!), proporcionar un lugar atractivo donde trabajar, genera “emoción y pasión” por la empresa. Y no la capacidad de desarrollar el intelecto, la mente y las emociones de las personas.

Cuando los autores hablan de crear un entorno creativo (ya está aquí. Tercera y última idea), se refieren a poner en práctica una serie de valores y conductas que permitan a las personas ser más imaginativas. Son los siguientes:

1. Aplicar la lógica-creativa

Esta estrategia se basa en pensar a lo grande, diferente. Crear información que no existe. Pero empezando por poco, con los recursos que tenemos a nuestro alcance.

Los autores aconsejan iniciar varios proyectos al mismo tiempo y aplicar una experimentación barata, con la que podamos verificar rápida y económicamente cuál de los prototipos es el bueno.

“Equivocarse mucho, rápido y barato para acertar”, aconsejan Rao y Chuán.

2. No tener miedo al fracaso

Los directivos tienen miedo al fracaso. De hecho, es gracias a sus éxitos que están donde están y no quieren oír hablar de tomar nuevas decisiones y moverse en aguas movedizas empapadas de ambigüedad (y menos en estos tiempos).

Sin embargo, si los directivos no se mojan y “aprenden a fracasar, las mejoras disruptivas y la innovación no ocurrirán”, aconsejan los autores.

 3. Hacer caso omiso al conocimiento existente

Antes de diseñar una estrategia, es común averiguar el posicionamiento de la competencia para así desmarcarnos y crear algo totalmente diferente.  Sin embargo, Rao y Chuán aseguran que “el benchmarking es imitación”.

Para los expertos en innovación, el conocimiento existente nos relega a la imitación, que es hacer algo que otros han hecho y les ha funcionado esperando que a nosotros también nos funcione. En resumen, un error en toda regla.

Los autores del libro aconsejan deshacer todo lo que conocemos, es decir, recurrir a la humildad y la pasión para poder innovar.

4. Hacer simples las cosas

A todos nos encanta hacer complejas las cosas. Sobre todo, cuando tenemos que dar soluciones para resolver problemas complejos. Nos hace “parecer intelectuales” y es una manera de “proteger nuestro puesto de trabajo”, aseguran Rao y Chuán.

Sin embargo, los autores aconsejan descomponer las situaciones complejas en bloques fundamentales para tratar la cuestión de una manera simple. Sólo así podremos entender algo en profundidad.

A modo resumen, la historia de Lewis Carroll, ‘Alicia en el país de las maravillas’, que los autores utilizan en el libro, puede ayudarnos a entender que la elección del camino no determinará nuestro destino. Lo verdaderamente determinante será fomentar comportamientos innovadores. El éxito llegará solo.