¿Qué entendemos por Comunicación en Salud?

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La semana pasada dedicamos un post-resumen a tratar y valorar algunos de los modelos “innovadores” en el ámbito de la comunicación en salud expuestos durante el VIII Curso en Comunicación y Salud.

Lo más seguro es que muchos conozcáis el significado de Comunicación,  por un lado y el de Salud, por otro pero, ¿qué entendemos por el concepto que aglutina estas dos palabras?

A priori, podría decirse que no existen nexos comunes entre Comunicación y Salud. Sin embargo, la realidad es muy diferente. Sin comunicación, no habría sociedad. Sin salud, no habrían personas.

Desde hace algunos años, los modelos sobre salud pública han derivado de un planteamiento médico basado en un concepto de salud “biológico”, que postulaba una etiología fisiológica de la enfermedad y un tratamiento farmacológico o quirúrgico, a un modelo “biopsicosocial”, donde la etiología de la enfermedad es biológica o psicosocial y, frecuentemente, resultado de una interacción entre ambas. En este sentido, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha establecido que la salud es el bienestar físico, psicológico y social de la persona.

Desde estos modelos integradores de la salud, resulta evidente la importancia de la comunicación, en aspectos tales como*:
  • La transmisión de información que permita a los ciudadanos conocer las diferentes opciones de conducta saludable o de riesgo.
  • La creación de hábitos de conducta saludables mediante la implantación de progra- mas de educación para la salud.
  • La creación y propagación de marcos de referencia sociales (frames) que facilitan la adaptación o desajuste al entorno, mediante la creación de estándares de meta y creación de disonancias.

La sociedad occidental relaciona bienestar con valores materiales como el dinero, el poder, el status, la apariencia. La salud ha devenido un bien de consumo y es aquí donde la comunicación en salud emerge un papel determinante para construir -o, reconstruir- este ideal de bienestar.

El reconocimiento académico del área de Comunicación y Salud es relativamente reciente. Podríamos decir que queda consolidada en el año 1996 cuando se reconoce la existencia de asociaciones -ICA (1975) y NCA (1985)-, publicaciones -Health Communication (1989) y Journal of Health Communication (1996)- y profesionales que la ejercen -Bárbara Korsh (años 50) y Teresa Thompson (1984)-.

En estos momentos, el ámbito de la comunicación y la salud se encuentra extraordinariamente fragmentado (pudimos comprobarlo en la variedad temática de las mesas redondas del VIII Curso de Comunicación y Salud), debido a la existencia de múltiples campos de actuación: comunicación sanitario-paciente, marketing de masas aplicado a la salud, periodismo especializado, comunicación y salud 2.0, comunicación de crisis sanitaria, promoción de la salud, prevención de conductas de riesgo y adicciones, etc.

Sin embargo, la comunicación en salud debe alzarse como un un instrumento de salud pública respetando las decisiones personales de cada individuo*. Debemos tener en cuenta que a la hora de diseñar estrategias de comunicación en salud estamos incidiendo sobre estilos de vida. Es decir, estamos haciendo un ejercicio de autoridad normativa sobre la población.

Por ello, es importante abordar la estrategia de comunicación desde un marco de la ética dialógica que permita a los protagonistas participar del discurso público y conformarlo conjuntamente con los poderes públicos y las iniciativas privadas.

Como muchos ya sabréis, el ámbito de la comunicación en salud nos fascina. No dudéis que seguiremos hablando mucho más sobre él.

Para finalizar os dejamos con un vídeo que refleja el interés creciente de las marcas de consumo por posicionarse en el sector salud haciendo uso de un formato y un tipo de mensaje que seduce mucho más que la continua emisión de mensajes de educación y promoción para la salud en redes sociales (interesante pasarse por el último post publicado en Salud con Cosas para reflexionar en esta idea).

 

 

* Comunicación social y salud: Un nuevo planteamiento estratégico, de Ubaldo Cuesta Cambra, Tania Menéndez Hevia y María Luisa Garcia Guardia

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La innovación en Comunicación y Salud

 

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Bajo este mismo título ha tenido lugar el VIII Curso de Comunicación y Salud en el que diversos agentes del sector han dado a conocer su opinión, experiencia y visión sobre los nuevos modelos de comunicación.

El curso, organizado por la Cátedra de Comunicación y Salud de la UCM durante los días 25, 26 y 27 de febrero, contó con la presencia de agencias de publicidad y comunicación especializadas, colegios profesionales, instituciones y organizaciones sanitarias, así como la administración pública, entre otros.

Desde el marco de la publicidad y el marketing, Javier Agudo (Ogilvy CommonHealth) aconsejó apostar por la creatividad como elemento diferencial en un sector muy competitivo debido a la gran cantidad de productos con características iguales o similares.

Una creatividad que, según José Antonio Alguacil (Ilusion Labs), debe ir orientada a apelar las emociones del usuario para “dejar de vender productos y empezar a vender marcas”.

Las agencias de comunicación especializadas en salud coincidieron en las ventajas de utilizar los nuevos canales de comunicación digital para informar, conectar e interactuar directamente con el usuario final sin tener que pasar por los medios de comunicación.

“Los blogs y, concretamente, los blogueros devienen una gran oportunidad comunicativa por su gran influencia social”, destacó Isabel Perancho (Planner Media), aunque “las empresas todavía los consideren irrelevantes”. Para Cristina Rodiera (Inforpress Salud), sin embargo, el storytelling es el mejor formato para comunicar información sobre salud, ya que posee un gran componente sensorial y emocional.

Los colegios profesionales también aportaron su experiencia. Para estas organizaciones, la innovación en comunicación supone introducir las nuevas tecnologías y adaptar las tradicionales herramientas (boletines, revistas, etc.) a un formato digital.

No obstante, la Dir. Com de la Organización Médica Colegial (OMC), Teresa Pérez no se dejó seducir por el reduccionismo tecnológico y planteó nuevas oportunidades comunicativas para este tipo de organizaciones, como el diseño de campañas de promoción para la salud destinadas al conjunto de la población, la creatividad como elemento determinante en la elaboración de nuevas estrategias y la contratación de periodistas especializados en estas organizaciones.

“No se puede curar sin comunicar”

Los profesionales sanitarios también reivindicaron la importancia de la comunicación en su práctica profesional. El Dir. de Innovación del Hospital Clínico, el Dr. Julio Mayol recalcó la necesidad de desarrollar buenas habilidades comunicativas porque “no se puede curar sin comunicar”.

Además, aprovechó la oportunidad para animar a los profesionales a hacer uso de las TIC y  poner el conocimiento médico a disposición de su principal destinatario: el paciente, porque “evitar estar en las redes sociales no garantiza que no hablen de él”, recordó Mayol.

No obstante, el Dir. General de la Clínica la Luz, el Dr. Joaquín Martínez sostuvo que, a pesar de todo, “las TIC no conseguirán sustituir al profesional sanitario”. Tan sólo han supuesto una “nueva relación entre el profesional y el paciente”.

Llegados a este punto, interpretamos que la innovación en comunicación y salud se entiende como el uso y la integración de las nuevas herramientas digitales en las estrategias de comunicación de empresas, instituciones y organizaciones sanitarias.

Sin embargo, con la lectura del libro ‘Innovación 2.0. ¿Por qué cuando hablamos de innovación nos olvidamos de las personas?’ aprendimos que la innovación debe centrarse en las personas y no en la tecnología. 

Innovar no significa adaptar las herramientas tradicionales a un nuevo formato. A eso le llamamos “lavado de imagen”. Algo muy superficial. Innovar significa cambiar algo a fondo para conseguir una mejora. No debemos caer en el error de entender la tecnología como un fin, sino más bien como un medio.

¿Qué opinas sobre la actual situación de la comunicación en salud? ¿Consideras que realmente se está innovando en este campo? ¿Qué cambios consideras que deberían tomarse?

 

 

 

 

Nota: por cuestiones personales, en este artículo no aparecen las mesas redondas del último día en las que participaron algunos gobiernos autonómicos y se dieron a conocer experiencias innovadoras de comunicación y salud. Sentimos las molestias. 

Nota 2: si estáis por Madrid, os aconsejamos visitar la exposición sobre impresionismo y postimpresionismo en la Fundación Mapfre, un movimiento que fue considerado totalmente innovador y de “ruptura” con el arte oficial de la época.