La innovación en Comunicación y Salud

 

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Bajo este mismo título ha tenido lugar el VIII Curso de Comunicación y Salud en el que diversos agentes del sector han dado a conocer su opinión, experiencia y visión sobre los nuevos modelos de comunicación.

El curso, organizado por la Cátedra de Comunicación y Salud de la UCM durante los días 25, 26 y 27 de febrero, contó con la presencia de agencias de publicidad y comunicación especializadas, colegios profesionales, instituciones y organizaciones sanitarias, así como la administración pública, entre otros.

Desde el marco de la publicidad y el marketing, Javier Agudo (Ogilvy CommonHealth) aconsejó apostar por la creatividad como elemento diferencial en un sector muy competitivo debido a la gran cantidad de productos con características iguales o similares.

Una creatividad que, según José Antonio Alguacil (Ilusion Labs), debe ir orientada a apelar las emociones del usuario para “dejar de vender productos y empezar a vender marcas”.

Las agencias de comunicación especializadas en salud coincidieron en las ventajas de utilizar los nuevos canales de comunicación digital para informar, conectar e interactuar directamente con el usuario final sin tener que pasar por los medios de comunicación.

“Los blogs y, concretamente, los blogueros devienen una gran oportunidad comunicativa por su gran influencia social”, destacó Isabel Perancho (Planner Media), aunque “las empresas todavía los consideren irrelevantes”. Para Cristina Rodiera (Inforpress Salud), sin embargo, el storytelling es el mejor formato para comunicar información sobre salud, ya que posee un gran componente sensorial y emocional.

Los colegios profesionales también aportaron su experiencia. Para estas organizaciones, la innovación en comunicación supone introducir las nuevas tecnologías y adaptar las tradicionales herramientas (boletines, revistas, etc.) a un formato digital.

No obstante, la Dir. Com de la Organización Médica Colegial (OMC), Teresa Pérez no se dejó seducir por el reduccionismo tecnológico y planteó nuevas oportunidades comunicativas para este tipo de organizaciones, como el diseño de campañas de promoción para la salud destinadas al conjunto de la población, la creatividad como elemento determinante en la elaboración de nuevas estrategias y la contratación de periodistas especializados en estas organizaciones.

“No se puede curar sin comunicar”

Los profesionales sanitarios también reivindicaron la importancia de la comunicación en su práctica profesional. El Dir. de Innovación del Hospital Clínico, el Dr. Julio Mayol recalcó la necesidad de desarrollar buenas habilidades comunicativas porque “no se puede curar sin comunicar”.

Además, aprovechó la oportunidad para animar a los profesionales a hacer uso de las TIC y  poner el conocimiento médico a disposición de su principal destinatario: el paciente, porque “evitar estar en las redes sociales no garantiza que no hablen de él”, recordó Mayol.

No obstante, el Dir. General de la Clínica la Luz, el Dr. Joaquín Martínez sostuvo que, a pesar de todo, “las TIC no conseguirán sustituir al profesional sanitario”. Tan sólo han supuesto una “nueva relación entre el profesional y el paciente”.

Llegados a este punto, interpretamos que la innovación en comunicación y salud se entiende como el uso y la integración de las nuevas herramientas digitales en las estrategias de comunicación de empresas, instituciones y organizaciones sanitarias.

Sin embargo, con la lectura del libro ‘Innovación 2.0. ¿Por qué cuando hablamos de innovación nos olvidamos de las personas?’ aprendimos que la innovación debe centrarse en las personas y no en la tecnología. 

Innovar no significa adaptar las herramientas tradicionales a un nuevo formato. A eso le llamamos “lavado de imagen”. Algo muy superficial. Innovar significa cambiar algo a fondo para conseguir una mejora. No debemos caer en el error de entender la tecnología como un fin, sino más bien como un medio.

¿Qué opinas sobre la actual situación de la comunicación en salud? ¿Consideras que realmente se está innovando en este campo? ¿Qué cambios consideras que deberían tomarse?

 

 

 

 

Nota: por cuestiones personales, en este artículo no aparecen las mesas redondas del último día en las que participaron algunos gobiernos autonómicos y se dieron a conocer experiencias innovadoras de comunicación y salud. Sentimos las molestias. 

Nota 2: si estáis por Madrid, os aconsejamos visitar la exposición sobre impresionismo y postimpresionismo en la Fundación Mapfre, un movimiento que fue considerado totalmente innovador y de “ruptura” con el arte oficial de la época.  

 

La Comunicación Interna 2.0 necesita una cultura 2.0

El martes asistimos al primer after work de Zyncro #ysehizolaluz en el que participó Alejandro Formanchuk, consultor experto en procesos de Comunicación Interna 2.0, líder en su campo en toda Latinoamérica.

Durante el evento, Formanchuk expuso las ventajas de incorporar herramientas 2.0 para   facilitar el feedback entre los diferentes miembros de la empresa, lo que supone una mayor cohesión social, un sentimiento de pertenencia a un colectivo o entidad y la percepción de una empresa transparente y comprometida.

Sin embargo, el 40% de las empresas no se ha adaptado a la era digital en su organización ni cuentan con planes estratégicos en el área de  comunicación interna, según el reciente Estudio Redes sociales, Social Media y Entorno digital en Comunicación Interna, elaborado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa.

 La Comunicación Interna hospitalaria: tema pendiente 

En el caso de las organizaciones hospitalarias, la Comunicación Interna no se considera ni tan siquiera una herramienta estratégica de dirección.

Cuatro de cada diez organizaciones hospitalarias tienen establecidos planes de Comunicación Interna, de acuerdo con diferentes informes, como el redactado por la Escuela Andaluza de Salud Pública. Podéis acceder a un resumen del estudio aquí o directamente al documento en el siguiente enlace.

No obstante, y continuando con el citado estudio, una de las conclusiones que más llaman la atención es la satisfacción de los directivos sobre el flujo informativo de la organización a diferencia de la del personal de base, que considera que no llega toda la información que debería. Está claro que algo está fallando.

Herramientas 2.0, ¿una solución?[1]

El crecimiento exponencial que ha tenido la Comunicación 2.0 ha provocado que las organizaciones hospitalarias sientan la necesidad de reconvertir sus herramientas tradicionales en 2.0 sin valorar previamente su capacidad para asumir este desafío.

Bien es cierto que los canales internos son mayoritariamente unidireccionales -cartas, revistas, boletines internos, tablón de anuncios o intranets-, y que las herramientas 2.0 facilitan la interacción entre emisor y receptor, pero la integración de estas nuevas herramientas será posible siempre y cuando la organización esté preparada para adoptar una cultura 2.0.

La aceptación de una cultura 2.0 dentro de la organización significará considerar a los  trabajadores como colaboradores, promover el diálogo con ellos y estar dispuesta a escuchar la opinión de sus integrantes, además de valorar las críticas como un medio para el aprendizaje.

Por lo tanto, una vez la organización haya optado por ser una empresa 2.0 podrá implementar una Comunicación Interna 2.0, independientemente de las herramientas que disponga. Recordemos que el concepto 2.0 no es una herramienta, sino un concepto, una actitud.

Cómo generar una cultura 2.0 

La adopción de una cultura 2.0 no es fácil. Ello conlleva perder el control de la información o, lo que es lo mismo, perder el poder o influencia dentro de la arquitectura organizativa.

Formanchuk considera el modelo educativo familiar y escolar como el lugar donde se gesta el germen del modelo organizativo tradicional, en el que la figura del jefe (padre o profesor) disponen del pleno poder de decisión.

Según el consultor, la cultura 2.0 se adquiere cuando una empresa está dispuesta a:

  1. Facilitar el acceso y disponibilidad a la información a todos los miembros de la empresa.
  2. Reducir la asimetría entre los emisores y receptores
  3. Impulsar la lógica “prosumidora” de la participación
  4. Ampliar la participación
  5. Generar un interés genuino por el que la gente genere, enriquezca, divulgue y formule contenidos
  6. Construir de forma colectiva y colaborativa
  7. Tener la voluntad de escuchar y hacer algo con eso
  8. Interaccionar en formato de red descentralizada
  9. Respetar a la persona y reducción del ego
  10. Reducir el control

¿Está preparada la organización hospitalaria para adoptar una cultura 2.0?

[1] Formanchuk, Alejandro. Comunicación Interna 2.0: un desafío cultural. 1ª ed.- Buenos Aires: Edición Formanchuk & Asociados, 2010.